Nos gusta ser altavoz de nuestros asociados. Ante los recientes acontecimientos sucedidos en la compañía aérea Ryanair respecto al cierre de distintos aeropuertos españoles, queremos compartir la reflexión que Rafael Isún, nuestro coordinador del grupo de trabajo de comunicación y marketing en Travel Advisors Guild, nos plantea:
A raíz de las últimas noticias que sitúan a Ryanair fuera de distintos aeropuertos españoles (Girona, Lanzarote, Gran Canaria y Tenerife Sur), me he acordado de un concepto que estudié hace muchos años en la diplomatura de marketing, “la publicidad dopada”. Me explicaban que es aquella que una vez establecida, resulta muy difícil de suprimir, ya que está tan profundamente arraigada en el “paisaje” habitual del consumidor que su ausencia o drástica disminución haría pensar en un problema grave, más que en la consolidación del producto, y por tanto, la “no necesidad” de anunciarse.
El mejor ejemplo (también de aquella época, finales de los ochenta) era una anécdota que citaba al entonces presidente mundial de Coca Cola, el cubano Roberto Goizueta, a quien, en una entrevista o rueda de prensa, no recuerdo exactamente, le preguntaron si era rentable la inmensa inversión publicitaria (la primera del mundo en aquel momento) que la marca de Atlanta hacia. La respuesta de Goizueta fue brillante: “No, sólo el 50%. El problema es que no sé que 50% es y eso me obliga a seguir invirtiendo lo mismo”.
Para mí, el paralelismo con el concepto que podríamos denominar “destino dopado”, con Ryanair y los destinos a los que vuela, es evidente en muchos casos. Me explico: Recuerdo perfectamente cuando hace 15 años, Ryanair estableció en Girona su primera base en España, tras arduas negociaciones con la administración local y autonómica en lo que era, en aquel entonces, un modelo muy novedoso de “partenariado” y donde el buen hacer, la paciencia con Michael O’Leary, y la visión del Director General de Turisme de la Generalitat, Josep Cortadellas, tuvo mucho que ver con el éxito posterior. En aquel momento, el aeropuerto de Girona tenía unas cifras muy bajas de pasajeros (y en su mayor parte lo eran en tanto que aeropuerto de la Costa Brava), y la preciosa ciudad, consecuentemente, también de visitantes. En tan sólo un par años el panorama turístico cambió radicalmente, y el aeropuerto de Girona pasó, hablo de memoria para no demorar esta reflexión buscando los datos exactos, y pido disculpas si no son absolutamente exactos, de 200 mil pasajeros/año a 2 millones y Girona se consolidó como un destino turístico de primer orden en el contexto estatal y no tan sólo como una “extensión” en visita de medio día, de la Costa Brava. Y así, con más o menos “picos y valles”, se ha mantenido durante muchos años, hasta que por una serie de motivos ajenos al destino y que no entraré a valorar, pierde a su principal “patrocinador” aéreo, al menos de momento.
Eso enfrentará a Girona a una situación, a mi modo de ver, incluso más delicada que los aeropuertos canarios de los que también se ha ido, ya que estos, son destinos turísticos consolidados hace muchos años, al margen de las lógicas subidas y bajadas en función de muchos parámetros que los afectan periódicamente a favor o en contra, y que a menudo tienen que ver con la situación socio-económica y de seguridad de algunos de sus competidores principales.
Eso puede llevar a preguntarse a algunos actores del sector, si vale la pena poner tantos huevos en la cesta de compañías como Ryanair, para enfrentarse después a una más que posible recesión o si, por el contrario, hubiera sido mejor una planificación sostenida en el tiempo.
En mi opinión, si eso hubiera sido posible, ya se hubiera hecho y, por tanto, creo que es bueno congratularse de los 15 años de abundancia para el destino (en el caso de Girona, al menos) y ahora dedicarse con ahínco a buscar alternativas que permitan minimizar en lo posible el impacto de esa “salida”.
Rafael Isún, diplomado en Dirección de Marketing en EADA Business School (1988) y con el PDP Advanced Certification en Hotel Marketing por la Cornell University (2008), lleva más de 40 años dedicándose al mundo del turismo llevando a cabo labores de alta responsabilidad en diversas empresas turísticas (DRF, Hotel Majestic, Viajes Mediterráneo, etc.). Actualmente, ocupa el cargo de Managing Director en Patterson.Travel. También es socio fundador de Verum Hotel Development y profesor asociado en EADA Business School, colaborando en el International Master in Hospitality Management.
