A mal tiempo buena cara. La sabiduría de nuestro refranero llega hoy al mundo de la empresa. Desde BCG han estudiado la inversión en ‘branding’ de las 150 principales marcas de Estados Unidos. Y lo han hecho comparando buenos y malos tiempos, cuando sopla el viento a favor y cuando lo hace en contra. Más de 10.000 consumidores y 100 directivos de marketing han participado en este revelador estudio. El resultado no deja duda: ahorrar en ‘brand marketing’ en épocas complejas no es una buena idea.
La tentación está ahí. En tiempos de incertidumbre, los consejos de dirección apuestan por recortar, pero hay ahorros que se pagan muy caros. “El marketing de marca es un objetivo fácil cuando los directores de marketing o CMOS se enfrentan a la presión de reducir los presupuestos en tiempos de incertidumbre”. Estos recortes ayudan a salvar el presupuesto a corto plazo, pero tienen una profunda y negativa repercusión en la empresa.
Desde BCG, con los resultados de su estudio en la mano, aconsejan visión y prudencia a los directivos financieros y de marketing. “Deben ver los tiempos de incertidumbre económica como una oportunidad para ganar participación, mejorar sus relaciones con los clientes y generar resiliencia”. Los malos tiempos son, para los autores de este informe, “un buen momento para invertir en ‘brand marketing’, no para cortarlo”.
Por qué no debes ahorrar en branding
El estudio de BCG revela que en tiempos inciertos hay que apostar por la marca. “En todas las industrias y períodos de incertidumbre que examinamos, los valores clave de rendimiento sufrían cuando las empresas disminuían sus inversiones en marketing de marca.
Los costes aumentan
Recuperar la participación de mercado perdida va a requerir una inversión futura de 1,85 dólares por cada dólar ahorrado a corto plazo en ‘brand marketing’.
Bajan las acciones
El TSR o rendimiento total del accionista de las compañías que disminuyeron la inversión en su marca de 2017 a 2019 fue 6 puntos más bajo que el de las que aumentaron su gasto de la marca.
La cuota de mercado cae
Las empresas participantes en el estudio que redujeron su inversión en branding perdieron 0,8 puntos de participación en el mercado respecto a las que aumentaron el gasto.
La marca se debilita
La intención de compra decayó en 6 puntos porcentuales en las empresas “ahorradoras”, descendiendo también su asociación con las necesidades del consumidor -de dos a tres puntos-.
Tres claves para capear los malos tiempos
La investigación de BCG finaliza con un consejo para directores de marketing (CMO) y directores financieros (CFO). Trabajar juntos cuando la situación económica se enrarece es imprescindible. Juntos deben gestionar los presupuestos de marketing para que, tras la tempestad, la marca se mantenga como en los buenos tiempos o incluso mejore.
- Examina el gasto a largo plazo. Las inversiones y recortes en marketing deben estudiarse con amplitud de miras, ya que sus consecuencias se miden a lo largo de los años.
- El gasto en marketing afecta a toda la empresa. Repártelo. No es solo un departamento clave, es mucho más. Desde BCG aconsejan repartir esta inversión de forma transversal en los presupuestos de toda la empresa, ya que sus beneficios también afectan a toda la empresa.
- Al tomar decisiones, analiza los riesgos. Con los datos de este estudio es fácil conocer qué cuota de mercado estamos arriesgando o qué valor puede perder nuestra marca. Incorporar estas variables a la toma de decisiones es imprescindible.
