En la actualidad, y sobre todo gracias a los medios digitales, las opciones para llegar al público objetivo son muchas, y las formas de clasificar los medios también: Según si son tradicionales o no, si son físicos, donde están ubicados (televisión, prensa, exterior…).
El modelo POEM es otra forma de clasificación. Las siglas en inglés significan paid, owned, earned media, es decidir, medios pagados, propios y ganados.
Los medios pagados son aquellos que nosotros compramos a cambio de dinero. La publicidad tradicional, como un anuncio en la televisión o en el periódico, las campañas SEM… Tenemos mucho control sobre ellos pero no al 100%.
Los medios propios son aquellos canales propios de nuestra marca, y de los cuales tenemos un control absoluto. Por ejemplo, redes sociales, página web, blog, una revista propia…
Los medios ganados son aquellos que conseguimos a partir de las acciones que realizamos, por ejemplo menciones en twitter, una noticia que hable de la marca, la repercusión que podemos conseguir con un evento… Es muy positivo por la credibilidad que otorga pero no podemos controlarlo.
Como es evidente, trabajar los tres ejes será imprescindible para extraer toda la potencialidad de la marca. Es importante tener siempre en cuenta que existen los tres tipos de medios, y que cada uno puede servirnos por objetivos distintos.
Fuente: Andrés Macario
Hay que tener en cuenta que cada una de las opciones, como todo, tiene ventajas y desventajas. Y es necesario conocerlas antes de establecer la estrategia comunicativa:
Fuente: Andrés Macario
Pero el mundo real es más complejo que la teoría, y nos encontramos con otros factores como el nuevo canal Shared (compartido) que propuso la agencia Golin Harris, la cual consideró un nuevo modelo en el que los medios pagados, propios y compartidos generaban los ganados.
Entendemos medio compartido como las impresiones que conseguimos en las redes sociales gracias a los otros usuarios cuando comparten nuestro contenido, comentan, etc.
Y también un modelo que considera que los tres medios no son independientes, sino que se entrelazan creando canales entre las dos opciones:
Entre los medios pagados y los propios encontramos el contenido de marca (1), cuando la marca crea contenido como series, películas, juegos, etc.
Entre los medios propios y los ganados encontramos las marcas que piden ser compartidas sin remuneración (2), y entre los ganados y los pagados el contenido promocionado (3).
En el centro, tal y como vemos en la representación del modelo, encontramos el concepto “Converged media”, cuando los medios convergen. Significa que, al final, todos los mensajes (ya sean propios, de terceros, pagados, no pagados, etc.) que llegan al consumidor construyen la comunicación de la marca y, por lo tanto, la imagen que se proyectará. Por este motivo es importante gestionar todos los medios y no olvidarse de ninguno.
Lizeth Soto
mayo 23, 2019 at 11:54 am
Siempre buenísimos vuestros artículos, gracias!